Storytelling: So macht man's

Ergänzend zu unserem letzten Post „Es war einmal…“ möchten wir einige Unternehmen, welche die Prinzipien des Storytellings erfolgreich umsetzen, etwas genauer unter die Lupe nehmen.

Wer kennt ihn nicht, den Clown mit dem roten Haar und dem gelben Anzug mit einem dicken „M“ auf der Brust? Ronald McDonald, fiktive Werbe- und Identifikationsfigur der umsatzstärksten Fast-Food-Kette der Welt, ist bei den meisten Menschen, insbesondere bei Kindern, fast so bekannt wie der Weihnachtsmann. Wir erkennen in ihm einige Erfolgsfaktoren des Stroytellings wieder, so lässt sich unter anderem die Zielgruppe leicht erkennen; Kinder und Junggebliebene. Auch die Ziele der Lancierung des Werbemaskottchens lassen sich herauslesen: Die Ronald McDonald Kinderstiftung bewirtet weltweit Kinderspitäler und Elternhäuser, wodurch die Kinderfreundlichkeit und Fürsorge als Kernwerte des Unternehmens vermittelt werden sollen, was wiederum mit einer Stärkung des Images verbunden ist. Als typisches Merkmal des Storytellings erkennen wir auch die Antagonisten der Geschichte, in diesem Fall in Form von Konkurrenten wie KFC, wo Colonel Sanders ein weiteres Beispiel für gelungenes Storytelling darstellt.

Genauso zeichnet sich Nespresso, die eigenständige Tochter des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé, als Stroytelling-Spezialist aus, denn diese haben durch geschickte Inszenierungen eine erstaunliche Erfolgsgeschichte hingelegt, bei der wir einige Elemente des Storytellings erkennen. Trotz der anfänglichen hohen Verluste konnten sich die Kaffeekapseln, unter anderem durch den hohen Marketingaufwand, auf dem Markt durchsetzen. Weltweit geniessen die prestigeträchtigen Nespressoboutiquen hohen Wiedererkennungswert, wo sich der Kunde eher als Clubmitglied denn als Konsument fühlt. Zudem konnte sich Nespresso mit George Clooney und dazugehörigem „What else“-Slogan über mehrere Jahre hinweg ihre hauseigene Werbefigur und Protagonist inklusive Story aufbauen. Durch das prägende Image von Nespresso kann es sich gelungen von der Nachahmer-Konkurrenz, sprich den Antagonisten, lösen.

Es gibt auch Storytellers, die geben sich nicht nur mit einem Helden zufrieden geben. Red Bull gilt mit all den inhaltreichen Werbemassnahmen als Vorreiter des Content Marketings. Neben den TV-Werbespots werden einerseits etliche Extremsportarten wie Freestyle-Motocross, Speed-Sand-Skiing, verschiedene Autorennen oder Wingsuiten gesponsert, andererseits werden auch neue Sportarten bzw. Rennen wie „Red Bull Air Race Serie“, „Red Bull Crashed Ice“ oder die Red Bull Cliff Diving Meisterschaften“ erfunden und finanziert. Bekannte Profisportler aus dem Hause Red Bulls sind beispielsweise Formel-1 Fahrer Sebastian Vettel, Surfer Julian Wilson, Motocross Fahrer Ken Roczen und Snowboarder Shaun White. Eine Geschichte hat in der letzten Zeit jedoch besonders polarisiert. Die Rede ist hier von Felix Baumgartner, der durch seinen Sprung aus dem All ganze acht Millionen Menschen dazu brachte, den Stunt live mitzuverfolgen. Hier ein Video eines Zusammenschlusses von einigen Extremsportarten, welche durch Red Bull gesponsert wurden.

Abschliessend zu diesem Thema kann gesagt werden, dass man als Unternehmen potentielle Kunden heutzutage nicht mehr mit einer einfachen TV-Kampagne akquirieren kann. Menschen sind bindungsunwilliger, die Märkte fragmentierter geworden. Trotzdem sprechen wir letztendlich von Menschen, und Menschen wollen unterhalten werden. Das Storytelling zeichnet sich als ausgezeichnetes marketingtechnisches Instrument aus, welches sich diese Eigenschaft zunutze macht, wie es diese Beispiele aus den verschiedensten Branchen zeigen.

Daniel Gygax & Pascal Gafner