Es war einmal …

...mit diesen Worten beginnen viele Märchen und andere Geschichten.  Genau diese Form des Erzählens wird von Unternehmen genutzt um ihre Botschaft an die Konsumenten zu vermitteln. Diese Marketingform nennt sich Storytelling.

Doch was ist Storytelling überhaupt? Unser Dozent Bruno Bucher widmet dem Begriff in seinem Buch „Digital Marketing – Analyse Strategie Realisation“ ein ganzes Kapitel, welches wir euch wärmstens empfehlen können, wenn ihr an dieser spannenden Thematik interessiert seit.  Bei weiteren Recherchen stellten wir fest, dass Storytelling ein viel benutzter aber wenig klarer Begriff ist. Grundsätzlich wird im Bereich der Unternehmenskommunikation die Verbreitung von (positiven) Geschichten über eine Marke oder ein Unternehmen darunter verstanden.  Ziel des Storytellings ist, die Kernbotschaft des Unternehmens über eine Geschichte in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.  

Doch wie kann diese Botschaft überhaupt vermittelt werden? Dazu ist eine Kerngeschichte des Unternehmens notwendig. Die sogenannte „Big Story“. Diese Geschichte vermittelt die zentrale Botschaft des Unternehmens und zieht sich wie ein „roter Faden“ durch die gesamte Kommunikation des Unternehmens. Dieser „rote Faden“ schafft einen Wiedererkennungswert für die Konsumenten. Sie erkennen die Geschichte in Werbemedien sofort wieder. Dadurch wird die gewünschte Aufmerksamkeit für die Ziele, die Marke und die Produkte des Unternehmens erreicht.

Doch diese zentrale Botschaft muss ein Unternehmen zuerst einmal selber definieren. Dazu sollte das Unternehmen in einem Storytelling-Workshop mit Mitarbeitern von unterschiedlichen Bereichen und Ebenen die Kernbotschaft des Unternehmens erarbeiten. Durch den Einbezug aller Ebenen, entsteht eine allgemeingültige Botschaft, welche von allen Mitarbeitern des Unternehmens mitgetragen wird. Danach kann mit der eigentlichen Geschichte begonnen werden.  Bruno Bucher erklärt den Aufbau einer guten Geschichte anhand des Beispiels von Apple. Eine gute Geschichte braucht einen Helden, mit welchem sich die Konsumenten assoziieren. Weiter muss ein klares Ziel definiert werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Wohltäter. Dies ist meistens die Marke. In Geschichten gibt es immer auch einen Gegenspieler. Genau gleich verhält es sich im Storytelling. Ebenfalls wichtige Punkte, die definiert werden müssen sind die Anspruchsberechtigten und der interne und externe Support.

Quelle: Bruno Bucher (2014)

Auf dem Webportal medienrot.de haben wir eine Checkliste zum erfolgreichen erzählen von Geschichten gefunden, welche wir gerne mit euch teilen:

-       Kernwerte des Unternehmens definieren

-       Aus den Kernwerten die Botschaft ableiten (in einem (!) Satz!)

-       Zielgruppe(n) festlegen

-       Kommunikationskanäle auswählen

-       Zeitplan erstellen

-   Ziele definieren (Bekanntheit steigern, Image stärken, Wissen bewahren und weitergeben, etc.)

-       Plot skizzieren

-       Handlungsgerüst mit Inhalten füllen

-       Geschichte erzählen

Als Abschluss dieses Posts möchten wir euch ein aus unserer Sicht sehr gelungenes Beispiel von Storytelling präsentieren:

Dieses Video ist Teil des Visual Storytelling von Chipotle Mexican Grill, einer US-amerikanischen Schnellrestaurant-Kette, die sich das „Food with Integrity”-Konzept auf die Fahnen geschrieben hat und anstrebt, ausschließlich Fleisch von Tieren zu verwenden, die auf natürliche Weise und möglichst ohne antibiotische oder hormonelle Behandlung aufgezogen wurden. Passend zum Video veröffentlichte die Unternehmung ein Videospiel für Smartphones, in welchem der Konsument die Geschichte des Helden hautnah miterleben kann.

Pascal Gafner & Daniel Gygax