Targeting: Zielperson anvisiert

Online-Werbung zeigt bei fast allen Internetnutzer auf keine Wirkung, ja sie bewirkt gar Ablehnung. Die Werbeflut im Internet ist kaum in Grenzen zu halten. Ein Hoffnungsschimmer: Die Message, dass Massenmarketing als überholt gilt und dass Marketingmassnahmen auf die Kundschaft abgestimmt sein sollten, verbreitet sich nun auch im Bereich des digitalen Marketings. Ein Tool, welche uns die Umsetzung solcher effektiven Marketingmassnahmen ermöglicht, ist das Online Targeting.

Targeting ist ein Marketinginstrument und umfasst das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf jeglichen Webseiten. Mittels HTTP-Cookies und Marktforschungen wird ermittelt, welche Webseiten der Internetnutzer bereits besucht hat. Aufgrund dieser und weiterer Informationen können Kundenportfolios erstellt werden, was zielgruppenorientiertes Werben ermöglicht. Je präziser das Targeting, desto höher sind dabei die Erfolgschancen.

Inzwischen sind viele verschiedene Formen und Weiterentwicklungen des Targetings entwickelt worden. Die Gängigsten werden hier vorgestellt.

Soziodemographisches Targeting: Die Werbung basiert richtet sich nach persönlichen Daten über den Nutzer wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc. Die Informationen stammen dabei meist von grösseren Online-Werbeträgern wie der AGOF.

Keyword-Targeting: Diese Form des Targetings wird bei Suchmaschinen eingesetzt. Aufgrund der eingegebenen Suchbegriffe werden Rückschlüsse auf die Bedürfnisse des Nutzers gezogen.

Keyword Targeting unterscheidet sich in einem grundlegenden Punkt von den anderen. Da der Werbende bereits im Voraus festlegt, unter welchen Suchwörtern er gefunden wird, hat er keinen direkten Einfluss darauf, welche Zielgruppe er anspricht. Es wird im Prinzip nicht nach Zielgruppen, sondern nach Suchwörtern selektiert.

Regionales Targeting: Der Begriff ist selbsterklärend. Dabei werden die IP-Adressen des Users der geographischen Herkunft des Computers zugeortnet. Entsprechend wird regionales Targeting auch Geotargeting genannt.

Content-Targeting: Content-Tarketing umfasst die einfachste Form des Targetings. Die Werbung wird auf der Basis des Inhalts der angeklickten Seite eingeblendet. Ein Beispiel für Content-Targeting wäre Werbung für den Kauf von verschiedenen Fahrrädern auf einer Profiradsportler Webseite.

Semantisches Targeting: Den Followern unseres Blogs wird der Begriff aufgrund unseres Posts über das semantische Web bekannt vorkommen. Das Verfahren analysiert ganze Texte und interpretiert diese. Aufgrund der Schwerpunkte in dem Texten platziert das intelligente System Werbung von derselben Thematik. Die sogenannten Adserver sind in der Lage, dieses Verfahren innerhalb von Sekundenbruchteilen mithilfe komplexer Algorithmen auszuführen und eine dazupassende Werbekampagne zu starten.

Social Media Targeting: Diese Form hat Zugriff auf viele persönliche Daten der Nutzen und kann daher bestens zielgruppengerechte Werbung platzieren.

Behavioral Targeting: Beim Behavioral Targeting werden nicht nur einzelne Webseiten, sondern ganze Klickpfade interpretiert. Zudem werden weitere Quellen, wie installierte Schriftarten, Plug-Ins oder die geographische Herkunft hinzugezogen. Man kann das Behavioral Targeting als Zusammensetzung bzw. Weiterentwicklung der vorangehenden Varianten betrachten.

Predictive Behavioral Marketing: Die Informationen aus dem Behavioral Marketing werden mit statistischen Daten, welche auf Befragungen und Registrierungen basieren, ergänzt.

Bei der Verwendung von Online-Targeting gilt es, Rücksicht auf die Privatsphäre der Nutzer zu nehmen, da diese ansonsten das Gefühl erhalten, ausspioniert zu werden, was potentielle Kunden wiederum abschreckt. Zudem besteht die Gefahr, einer Datenflut zu unterliegen. Weiterhin für Verwirrung sorgen kann ein Computer, der von mehreren Personen genutzt wird. Aufgrund dessen werden Informationen verfälscht und falsche Kundenportfolios erstellt.

Daniel Gygax & Pascal Gafner