Als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des
Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“, beschreibt
der Duden den
Begriff Shitstorm, wobei sich dieser oft nicht nur
„innerhalb einer bestimmten Plattform abspielt oder im Internet, sondern sich
über alle möglichen medialen Kanälen ausdehnt“ (Bucher,
Digital Marketing, S. 172 ff.). Nicht ohne Grund wurde dieser
Begriff im Jahr 2012 zum Schweizer Wort des Jahres gekürt, denn ein Shitstorm
hat eine bedeutende Macht gegenüber Unternehmen und dementsprechend
Auswirkungen auf deren Social Media- und
Customer Relationship Marketing.
Der Schweizer Nahrungsmittelkonzern
Nestlé beispielsweise musste bereits einen Shitstorm auf globaler Ebene über
sich ergehen lassen, welcher von Greenpeace lanciert wurde. Die
Umweltschutzorganisation entwickelte eine Kampagne mit abschreckenden Videos,
die die Folgen des übermässigen Abbaus von Palmöl zur Produktion des Nestlé
Schokoriegels „KitKat“ darstellen sollte, wobei unter anderem der Lebensraum
von Orang-Utans zerstört würde.
Nestlé selbst reagierte und paukte ein
gerichtliches Verbot des Videos durch, wodurch noch mehr Öl ins Feuer gegossen
wurde und das Video vermehrt an Popularität gewann (Streisand-Effekt).
Ein beispielhaftes Fehlverhalten.
Doch wie schwerwiegend sind solche
Reaktionsflauten auf Shitstorms? Dass das Web 2.0-Phänomen nicht nur das Image
schädigt, sondern sich auch direkt auf den Umsatz auswirkt, zeigt Simon
Künzler, Geschäftsführer der xeit GmbH (Online Marketing und Social Media
Agentur), in einem seiner Posts ausführlich auf (siehe auch Folien).
Viele Unternehmen haben die von
Shitstorms ausgehende Gefahr mittlerweile erkannt und reagiert. Konzerne und grössere
Unternehmen stellen gar ganze Teams ein, welche auf den verschiedenen Social
Media Plattformen verfolgen, was denn so alles rund um ihr Geschäft geschrieben
wird. Auch Nestlé hat aus seinen Fehlern gelernt. Social Media Marketing wurde 2012
in die Unternehmensstrategie implementiert. Ein sogenanntes Digital Acceleration
Team überwacht seither den Auftritt der Marke und der einzelnen Produkte im Web,
führt Kundendialoge über diverse Online-Kanäle und kooperiert mit
Internetgiganten wie Google und Facebook. Vertiefte Informationen zu Nestlés Strategieerweiterungen
sind in diesem Tagesanzeiger-Artikel
zu finden.
Zu guter Letzt lohnt sich noch ein
Blick auf das Social-Media-Reaktions-Flussdiagramm, welches einen möglichen
Umgang mit Kundenfeedbacks auf sozialen Netzwerken vereinfacht darstellt.
Daniel Gygax & Pascal Gafner
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